身陷双品牌之困 李书福收回华普经营权

最佳答案 - 由提问者2006-10-28 17:16:39选出

目前，被认为是自主品牌先行者之一的吉利汽车，正在遭遇双品牌之困。在徐刚仅仅自立两年后，吉利控股董事长李书福开始收回当初赋予他的大权。一个很明显的信号就是，吉利开始调整其双品牌战略。

　　五年之约提前画句号

　　两年前，受李书福之托，作为吉利汽车试水中级车市场战略的负责人，徐刚辞去了吉利集团CEO和吉利控股集团副董事长、总裁之职，专任上海华普董事长兼经营管理委员会主任，并明确上海华普是定位在主攻中高端轿车市场、独立管理的汽车公司。吉利控股旗下的浙江吉利和上海华普各设直接负责人：前者由李书福全权管理，后者由徐刚直接控制。按当时的独立经营协议，除合资权和担保权归李书福外，徐刚将承包经营上海华普5年，拥有包括在销售目标、团队建设、品牌建设、资产调配等决策权。

　　在李书福计划中，上海华普应该利用自己的区位、品牌和历史优势，承担制造中高档汽车任务。至此，吉利汽车"双品牌战略"开始形成。

　　然而，现实并不像想像中的那样，没有卖好的华普车还是走上了低价路线，与此同时，一直以低价示人的同门兄弟吉利却开始上马中档的新车，从而冲破了双方过去划定的"分水岭"。李书福与徐刚曾经签下的五年之约最终被提前画上了句号。

　　多因素拖累双品牌战略

　　一组最新的动态是，华普汽车经营管理委员会被合并到吉利汽车控股有限公司经管会旗下；徐刚将兼任吉利控股副董事长；"华普海迅、海炫"已降价13%，原定位中高端的品牌初衷已被同门的吉利金刚、远景篡夺。

　　据业内人士分析，导致吉利双品牌失灵的主要原因是销售不振。今年1-9月，上海华普共销售汽车18803辆，与徐刚年初订下的3.5万辆年销售目标相距甚远；而事实上，上海华普自成立以来就一直未能完成其向吉利控股承诺的销售和利润指标以及研发目标。

　　也有人认为，在发展的过程中，华普忽视了集团长远利益所在，出现了求快、求全的现象，是导致吉利双品牌战略不能继续顺利前行的一个重要原因。

　　可以说，没有认真贯彻当初的市场策略，是吉利双品牌战略遭遇挫折的主要原因。不过，责任似乎并不完全在于华普。在经济型轿车利润日益微薄的情况下，吉利向中级车进军，应该说也是造成品牌冲突的一个重要原因。于是，一场窝里斗的悲剧上演了。

　　直面吉利瓶颈

　　当民营企业快速发展到一定阶段，瓶颈就出现了。精明过人的李书福也无法避免。

　　这个瓶颈就是，如何保证公司规划的持续和稳定。在吉利控股身上则表现为：分权规划后，如何保证集团子公司之间的协调发展。

　　2004年，李书福计划将上海华普和浙江吉利区别定位，攻占不同市场，上海华普攻占中高端市场，浙江吉利则在中低端市场继续攻城掠地。而徐刚亦信誓旦旦地开始了其诸候生涯，并声称，吉利控股将执行双品牌战略。

　　但还没到2006年，吉利控股内部这两家企业开始了内斗。浙江吉利的新车往中高端延伸。今年浙江吉利金刚上市，在价格和定位上已经提升至上海华普相同的地位，甚至还高于上海华普。

　　从现在的销售结果看，要么是当初的品牌规划出了问题，要么是分权管理的执行者经营能力不够。

　　但是为什么李书福不先进行调整分权管理结构，而是用以内斗的形式来证明分权管理不当呢？为什么不能在分权管理体系中，进行内部资源的合理调配呢？

　　收回独立经营权

　　李书福提前三年结束上海华普的独立经营权。此举意味着吉利与华普将更好地实现资源整合和共享，完善企业治理结构和考核机制，同时也为吉利与华普下一步拓展市场，共同谋划新的发展前景奠定坚实基础。

　　经营权收回后，吉利控股将直接对上海金山基地做出规划。

　　据介绍，兼任吉利控股集团副董事长后，徐刚将继续分管包括上海华普在内的吉利汽车在上海的汽车产业经营管理及其相关工作。这样调整意在提高上海华普在吉利控股中的协调性。此举有利于吉利控股统一调度集团资金以壮大实力，提高海内外投资者的信心。