精英对话：探讨买手型企业运营模式

最佳答案 - 由提问者2006-10-30 21:17:56选出

马津龙 温州市经济学会会长
洪振宁 温州市社科院教授
郑晨爱 温州市服装商会会长
李延辉 温州市服装商会顾问
王士如 法国高等商学院买手专聘教授
许权荣 美中时装协会会长
周爱远 温州爱尔达制衣有限公司董事长
倪学善 北极新秀服饰有限公司董事长
陈中怀 康奈内衣有限公司总经理
邓兴超 　安安贸易有限公司总经理
郑旭峰 温州市服装商会副秘书长、女装分会秘书长
庄爱涛 法派服饰集团设计总监
张福松 安安贸易有限公司总经理助理
吴琪雷 浙江罗夫罗伦服饰有限公司品牌总监

　　近年来，欧美的企业与品牌的运营模式，从企业组织、产品开发、产品生产、产品供货、店铺销售、物流系统、信息系统等都发生了很大的变化，服装贸易模式出现了新的格局。特别是很多知名服饰品牌都运用了买手与买手企业运营模式，ZARA、美国SIM、美国GAP品牌连销、艾格、OLNY、VRMD等，法国KOOP高级成衣、范思哲也已经开始运用这种全新的企业运营模式。温州企业审时度势，逐渐将这种模式移植过来，也已经开始探索和尝试。

通过ZARA看“买手”

　　《温州服装》：说起“买手型企业的运营模式”，在座的很多企业已经开始实践，有的还在探索，现在大家可以根据自己企业的情况，提出一些问题，或者分享一些心得，也请在座的专家提一些有利于温州服装行业发展的建议。

　　郑晨爱：我是通过一个叫ZARA的品牌接触到“买手”一词。在米兰、上海，都看过它的专卖店。据我了解，这个店一天的销售额在70-100万，那个时候我就在想为什么这个店的销售可以做得这么好？之后我又联想到温州的服装企业，如森马、美特斯邦威等，销售业绩也是一年年的成倍增长，它们的秘诀是什么？联系到其他行业，如电器，像国美、苏宁这样的大卖场销售业绩也是成倍地翻，这些发展如此之好的商业态势，值得我们去研究和分析。

　　周爱远：说起ZARA，我在3年前就认识它了，刚开始我并不知道这个是什么牌子，就是看到很多人推着推车进去买东西，里面什么商品都有，童装、成人装、化妆品、生活用品。生产产地有葡萄牙、西班牙、摩洛哥、越南、印度、孟加拉国、中国、意大利，甚至美国。店里看不到多少营业员，就是看到顾客在排队付钱。回来后我就一直和同行说起这个牌子，几天前我在上海的恒隆广场也看到了它的专卖店，面积大约在1500平方米以上。

　　郑晨爱：是的，我看到的情况和你差不多。他们的商品之所以那么畅销，不能简单的归结为产品好，零售终端好或是卖场大，这中间的环节一定具有其合理性。通常我们说的制造加工型企业，它是做衣服的，而开店销售，我们叫做卖场。刚听了王士如教授的课程，得知ZARA正在接受一个买手型企业营运模式的培训，在座的肯定是和我一样，第一次真正接触“买手”这个词。

　　周爱远：这种营运模式我们能学个5、6分，那就不得了了。

　　郑晨爱：不错，像ZARA的店，它几个小时开在那里，不仅仅是顾客上门的单一销售，还包括上门推销，安排时尚秀，来吸引消费者，把这几个小时充分地做足、做够。其次，它的调补模式也与众不同，即使产品卖得再好，也是补款不补号，也就让消费者感受到ZARA的东西看好了就要买，明天不一定买得到，这是一种消费技巧；还有就是多商标，我原本的概念里多商标就是多申请几个商标，根据不同的档次和区域进行销售，而ZARA则是把畅销的商品标为第一类商标，如果销售不好，则把它归为第二类商标，第二类还卖不好，就放在第三类，这种模式对于促销，解决库存很有效。

买手的素质和能力

　　《温州服装》：许会长你接触过美国很多的服装企业，买手企业在美国是不是很普遍，什么样的人我们能把他称之为买手呢？

　　许权荣：买手企业在美国的确很普遍了，有的美国学校专门设立了服装买手专业，学生需要学习西方艺术，心理学、社会学、甚至法律。

　　郑晨爱：一个合格的买手，需要掌握全方面知识，需具备产品的设计研发能力，能及时捕获市场信息，有制造能力。

　　庄爱涛：我同意郑会长的观点，除此之外我觉得买手必须具备一定的职业操守。如对钱动不动心，对利益动不动心等。

　　吴琪雷：我觉得只要是能称得上“手”的就是高手。

　　庄爱涛：对，买手在买进来的时候，就要对本季服装的款式、色彩、市场的认知度都要心里有底。

　　周爱远：恩，是的。但是个人的经验也很重要，尤其是要具有前瞻性的眼光。

　　吴琪雷：拿我们企业来说，买手的职能还是发挥得比较虚，只是在特定的产品上发挥自己的特色，除了能引导消费，还要懂得对各部门间进行协调。

　　郑旭峰：对“买手”我是一个外行，许会长，您刚说到买手企业在美国很普遍，那么他们的存在对于企业来说意味着什么呢？

　　许权荣：很多时候，买手决定一个企业未来一年的服装潮流趋势，在中国市场上，“买手”还不特别成熟，在供需问题上存在问题。国内很多人在谈营销，“买”和“卖”谈得比较少，营销是在办公室说一个计划，能不能实现则不管，而买手和卖手则要去完成这个最终的任务。美国的一些大公司在全世界都有买手，虽然企业养一个买手很贵，但是往往替企业省了很多钱。

　　郑旭峰：为什么这样说？能解释一下吗？

　　许权荣：恩，商品有三个最重要的成本组成，就是销售成本，开发成本、生产成本。企业在生产过程中总是要考虑如何降低成本。据我粗略估计，美国纽约一年的采购额达到1200亿美金。开发成本大概在20%，也就是240亿美金，如果在这个过程中把产品开发移到本地的供应商，也就是将产品研发转交给他们在中国的买手，至少可以节约150亿美金。

　　马津龙：那的确是省了不少钱，相反，采购成本和销售成本实际上很难减低。

　　许权荣：对，在中国采购的面料价格实际上差不多。销售成本也一样，在美国开店，还是要租美国的房子。

　　周爱远：照您这么说，公司的一些设计理念岂不是掌握在别人手上？

　　许权荣：以前服装做的都是OEM，所有的东西都掌握在他们自己手中，包括辅料、纸样、技术指导等。美国人转单之所以方便，就是这个原因。一个晚上，两秒钟之内就把单子转掉了。现在转变成ODM，想转也转不了。

　　李延辉：其实欧洲人或者美国人，他们都不愿意把技术核心的东西交给别人，因为它可能成为你在国际市场上竞争的优势。

　　许权荣：是的，比如美国银行所有的客户电话服务放在印度，也就是把所有的客户资源放在印度，但是美国人没有办法，为了减低自己的成本，必须运用全方面的资源加以整合。