随着社会经济的发展和人类文明的进步,"公 益"已经成为现代物质社会生活中一个不可缺少 的主题.公益广告作为社会公益事业的一个重要 组成部分,是全体社会成员参与并直接受益的活 动.公益广告关注的内容主要包括弘扬民族精 神,环境保护,社会伦理道德,公共秩序,社会热点 问题等等,借助大众传媒的力量帮助人类进行全 面的道德建设,树立更高境界的理想,信念与责任 感.而广告作为某一民族文化的有机组成部分, 反映某一民族与生俱来的心理积淀,是某一民族 区别于其他民族的根本特征.中华民族文化源远 流长,哲学,艺术,文学作品,民俗风情等都为现代 中国公益广告的创作提供了丰富的养料,广告人 将中国传统文化巧妙地运用到公益广告的创作 中,采用人们所喜闻乐见的内容和手法,达到最佳 的传播效果.
一,鲜明的现实性
公益广告表现的都是当前现实中的问题,要 面对现实,有感而发,有的放矢,针贬时弊,匡正过 失,倡导新风,就成为公益广告文化最具个性的本 质特征.它继承了传统文化,特别是儒家文化所 倡导的"文以载道"的精神,既重道德又十分注意 意志的力量,主张人能弘道,自强自立,刚健有为, 积极进取,有深厚的爱国主义精神和深沉的历史 使命感,体现了对现实政治,现实生活的强烈关 注,担当起弘扬社会正气,开拓进取的重任. 1998年夏天,中国南方广大地区遭遇百年不 遇的洪涝灾害,人民群众的生命财产受到严重的 威胁.就在这一时期,报纸和电视纷纷刊播许多 围绕抗洪抢险,重建家园,支援灾区建设的公益广 告,著名的有"人在堤在,决战决胜","风雨同舟, 心系灾区"等等.许多作品以纪实手法重现这场 特大洪灾,展现了抗洪勇士不畏艰险,万众一心, 众志成城,顽强拼搏,勇于牺牲的精神,呼唤全国人民献出爱心,伸出救助之手,尽己所能支援灾区人民的灾后重建工作,高扬"国家兴亡,匹夫有责","一方有难,八方支援"的民族精神,携手战胜这个突如其来的巨大自然灾害.由于这次公益广
告活动的时间集中,规模宏大,盛况空前,极大地增强了中华民族的凝聚力,鼓舞了灾区人民战胜洪魔,重建家园的决心.这时候,公益广告快速反映现实的能力,对现实巨大的鼓动力量,号召力量,冲击力量是任何新闻报道和社会评论文章都不能与之相比的.民族文化就象是一个民族的灵魂,它具有强大的凝聚力和生命力.公益广告具,收稿日期:2004-02-15
作者简介:吕深(1965-),女,广西宁明人,广西商业高等专科学校基础部讲师.
万方数据体,生动,形象,包含着浓缩的民族文化意蕴,在其 以巨大的感性冲击力量作用于人们感官的同时,能给人们留下某种深刻的印象,让人回味,接受了 其传递的文化信息.这种作用方式如果发挥得
好,就可以起到类似民间的风俗习惯那样的作用, 以"约定俗成"的方式,来引导人们的社会行为,慢 慢地形成一种新的行为模式,思维模式.比如这 些年来先后播放的文明礼貌,希望工程,为残疾人献心,计划生育,家庭教育,保护生态环境等系列广告,已经渗透到人们的现实生活中,潜移默化地影响着人们的思维方式和行为方式的变革.公益广告的社会效用就在于通过一点一滴的创造和积累,积极参与营造一个良好的社会氛围,悄无声息地作用于人们价值观念的形成,慢慢地使社会公众达到从善如流的境界,进而达到净化人们的灵魂,匡正时弊,树立新风的目的.
二,独特的伦理道德内容
以儒家为中心的中国传统文化特别重视人的道德品质修养,孔子说的"仁者爱人"(《论语 颜渊》),"苟志于仁也,无恶也"(《论语 里仁》),认为"仁"是最完美的道德观念和品质,"仁"能促进人的道德修养,提高思想境界,这样,恶也就无从产生.儒家认为血缘亲情是构成道德人格的基础,并由己及人推广开去,形成"老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼","不独亲其亲,不独子其子","四海之内皆兄弟"的宽广情怀和尊老爱幼的社会风尚,形成中华民族大家庭社会生活中浓烈的人情味和生活情趣.爱人,孝佛,忠恕,是仁德的基本内容,也是中华民族传统美德的集中表现,它要求使"仁"成为个体的自觉追求,在情感上,心理上把个体陶冶成为一个具有仁爱之心,善于和人们和谐交往,友好相处,并具有社会正义感,责任感的人.公益广告不同于关心消费者购买力的商业广告,它关注的是人们的良知,把社会责任置于首位,它总是尽可能地通过自己生动形象的艺术形式和独特的传播手段来培养人们的道德意识,确立行为的道德规范,营造良好的道德舆论环境,以调整人与人,人与社会,人与自然的关系,维护社
会健康有序地运转.