摘要：随着网络技术的应用与发展，搜索引擎除了每天为全世界网民解决各种各样的问题，成为互联网信息和流量的中心，它正逐步将目光对准企业，成为企业开展网络营销推广的重要手段。本文首先介绍搜索引擎及搜索引擎营销，接着从网络营销角度论述搜索引擎的应用。然后结合搜索引擎在网络营销中的应用情况分析如何进行其营销策略的选择。
关键词：搜索引擎；网络营销

搜索引擎是最基本的网络应用之一。除了每天为全世界网民解决各种各样的问题，成为互联网信息和流量的中心，搜索引擎正逐步将目光对准企业，成为企业开展网络营销推广的重要手段。如何有效利用搜索引擎，充分发挥搜索引擎的功能，成为很多企业开展网络营销成功与否的关键。

一、搜索引擎及搜索引擎营销
（一）搜索引擎的工作原理
搜索引擎，通常指的是收集了互联网上几千万到几十亿个网页并对网页中的每一个文字（即关键词）进行索引，建立索引数据库的全文搜索引擎。当用户查找某个关键词的时候，所有在页面内容中包含了该关键词的网页都将作为搜索结果被搜出来。在经过复杂的算法进行排序后，这些结果将按照与搜索关键词的相关度高低，依次排列。目前常用的搜索引擎有全文搜索引擎、非全文搜索引擎和目录式搜索引擎。
全文搜索引擎的“网络机器人”或“网络蜘蛛”是一种网络上的软件，它遍历Web空间，能够扫描一定IP地址范围内的网站，并沿着网络上的链接从一个网页到另一个网页，从一个网站到另一个网站采集网页资料。它为保证采集的资料最新，还会回访已抓取过的网页。网络机器人或网络蜘蛛采集的网页，还要有其它程序进行分析，根据一定的相关度算法进行大量的计算建立网页索引，才能添加到索引数据库中。我们平时看到的全文搜索引擎，实际上只是一个搜索引擎系统的检索界面，当你输入关键词进行查询时，搜索引擎会从庞大的数据库中找到符合该关键词的所有相关网页的索引，并按一定的排名规则呈现给我们。不同的搜索引擎，网页索引数据库不同，排名规则也不尽相同，所以当我们以同一关键词用不同的搜索引擎查询时，搜索结果也就不尽相同。
和全文搜索引擎一样，分类目录的整个工作过程也同样分为收集信息、分析信息和查询信息三部分，只不过分类目录的收集、分析信息两部分主要依靠人工完成。分类目录就像一个电话号码薄一样，按照各个网站的性质，把其网址分门别类排在一起，大类下面套着小类，一直到各个网站的详细地址，一般还会提供各个网站的内容简介，用户不使用关键词也可进行查询，只要找到相关目录，就完全可以找到相关的网站。
（二）搜索引擎营销的特点
搜索引擎是一个互联网信息检索工具，因此搜索引擎对网络营销的基本作用首先表现在引导用户发现网站/产品/服务的相关摘要信息，并通过链接到网站获取详细信息。在这个过程中，搜索引擎成为一个传递网络营销信息的基本工具。搜索引擎营销正是利用搜索引擎开展各种营销活动，以实现企业的网络营销目标。它包括以下几个方面的特点:
1.它是非打断性的。搜索引擎营销是一种非打断性的市场营销工具。大多数的广告，无论是在线的还是离线的，都需要打断消费者的行为。如果用户进入一个站点去查找信息，然后弹出一个打断性的广告。该广告占据了主导地位，然后让文章在另外一个网页上继续，即使实现了营销的目的，但对用户来说是不情愿的。对于搜索引擎市场营销，用户主动地寻找你的产品、服务和信息。他们很高兴被引导到你的站点中来。
2.它是自愿的。搜索引擎市场营销是以用户为中心行为的结果。来自于搜索引擎和目录的你那些用户是自愿点击你的而不是任何竞争者的列表，由此，他们愿意探索你所提供的内容。
（三）搜索引擎营销的形式
一张典型的查询结果页面，可以把它分为左边和右边两个部分。通常，左边大概占整个页面四分之三左右的版面，用来显示查询的结果；右边大概占整个页面四分之一的版面，用来显示跟查询关键词相关的其他文字信息。根据这个布局，搜索引擎广告就可以既做在左边的查询结果显示区，又做在右边的文字信息链接区。
1.左边查询结果显示区的广告
做在左边查询结果显示区的广告，一般称为竞价排名广告（雅虎、百度现在都采用这种广告模式）。搜索引擎将客户的广告页面放在索引库里，根据客户对查询关键词竞价的不同，在普通用户查询该关键词时就能将不同客户的广告链接以不同的顺序在结果页面中显示出来。一般而言，普通用户对排名在搜索结果前列的信息都会表现出高得多的关注，排在搜索结果前列的广告效果也一般要好得多。同时，竞价排名广告也采用一种“按效果付费”的特殊模式，即查询用户每点击一下广告链接后，广告客户才有必要向搜索引擎支付一定的费用——因此，所谓竞价，实际上也是对每次有效点击所付费用的竞价，一般现在各搜索引擎通行的起价是每次点击人民币0.3元。
2.右边文字信息链接区的广告
做在右边文字信息链接区的广告，是各个搜索引擎目前都采用的一种通行的广告模式，比如Google把这块区域的广告称为“AdWords”，百度把这块区域的广告称之为“火爆地带”。虽然叫法各异，其相同的逻辑都是根据普通用户查询关键词，展示一些相关的文字广告链接。感兴趣的读者不妨到各大搜索引擎网站，分别输入“手机”，“电脑”等关键词，看看右边文字链广告的效果究竟如何。
除了竞价排名广告和AdWords两种最基本的搜索引擎广告形态，搜索引擎目前根据音乐、图片、网页等不同领域设置了多种搜索频道，为用户在不同领域提供更为专业的搜索服务。以百度为例，其MP3搜索、图片搜索和网页搜索每天的流量都超过1亿次。跟传统媒体一样，百度也尝试在这些专业搜索频道内做一些大流量广告。大流量广告的曝光率很高，但其指向性和人群相关性相对竞价排名和文字链接广告等搜索引擎特色广告而言，效果要稍逊一些。

二、搜索引擎在网络营销中的应用
（一）通过搜索引擎扩大企业知名度
搜索引擎通过其每天数以百万计的访问量，可以让一个不知名的小企业一也之间全国皆知，当然，利用搜索引擎提高企业网站的知名度也有一定的技巧，包括以下几点：
1.提交网站给搜索引擎（比如：baidu或google）之前，一定要把网站做点实在的内容；
2.广交朋友，和其他网站多做链接（特别是流量高的网站），让站名到处都能看的到，提高网站的上镜率，这也是提高网站点击率的重要前提；
3.加强炒作，让站名和网址出现在很多BBS和文章里，这样使得点击率上升了，排名就极有可能上升；
4.在网页源文件里面适当加点关键字，可以让网络搜索机器人很容易搜到相关关键词，迅速找到目标网站的地址；
5.找搜索工具，搜索站名，或者搜索论坛，让站名被反复提交；
6.网站加强更新，制造事件；
7.最重要的一条：最好把首页文件弄成HTML的静态的，有时候动态的很难被搜索到
（二）通过搜索引擎增加企业网站的访问量
当设计一个网站时，为了能在搜索引擎检索结果中获得尽可能好的排名，需要对搜索引擎的特性有充分的了解，如技术特征、对关键词的识别方式、排名原理等等，但仅仅了解这些还不够，还需要了解一个搜索引擎的用户特征、常用关键词等等。就目前情况来说，搜索引擎对网站访问量的贡献率在不断提高。有相关资料表明，近几年来搜索引擎对网站推广的作用逐渐提高，尤其对于一些内容优化相对较好的网站，搜索引擎带来的访问量可能超过60％，如果再加上搜索引擎关键词广告，那么一个网站85％的访问量来自搜索引擎也是很正常的。
google是使用最多的搜索引擎，其次是搜狐、Yahoo中国、新浪等。对于google搜索引擎，我们知道，主要是基于技术的搜索引擎，而不是分类目录，对于关键字搜索的网页准确度目前也是最好的，因此获得了很多专业人士的喜爱，并且与分类目录不同，google目前并没有中文网站的分类，无需将网站提交给google，完全是依靠搜索引擎本身的计算方法来检索的，这样，只有高质量的网页才会被检索到并且在搜索结果排名中靠前。因此，注重网页设计对搜索引擎的友好性，提高网页设计的专业水平，对于网络营销的效果有很大影响，比如在google搜索引擎中输入“营销”、“网络营销”、“网络营销 教程”之类的通用性关键词，出现的结果可能数以万计，而出现在前几名的总是那些设计比较专业的网站。
（三）通过搜索引擎提高企业的网络营销业绩
目前，很多企业均在互联网上开展网络营销业务，但是均重视行业信息平台和商务平台，轻视搜索引擎，正是企业虽然花了力气进行网络营销但收益依然不理想的根本原因。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第13次中国互联网络发展状况统计报告》，在中国大陆地区7950万网民中，有3267万网民为商业决策相关人士，而有多达69.6%的人把搜索引擎作为在互联网上获得信息的最主要的方式。 也就是说，搜索引擎是2273万商业决策相关人士在互联网上获得商业信息的最主要的方式。
行业报纸和杂志广告、展览会，作为同行企业共同采用的营销方式，已经不足以构成企业营销竞争优势的差别。 所以，毫无疑问的结论是：搜索引擎，已经成为B2B企业的取得营销竞争优势的必争之地。搜索引擎营销的不足，是B2B企业的网络营销收益不佳的主要原因。以化工行业为例，分析B2B企业的网络营销现状：
1.使用互联网状况。随着互联网的普及，化工行业对网上信息的获取已成为当前最主要的信息来源之一。
2.网站建设情况。约有26%的化工企业建设有自己的企业网站，表明相当多的企业希望通过建设企业自己的网站，开展网络营销来拓宽企业的营销渠道和市场宣传平台。
3.网络营销分析。 通过随机选取了20家化工企业网站进行分析，调查其网络营销及其产品使用情况。调查内容与结果：
(1) 网站世界排名及google评估值：调查发现，50%化工企业网站的alexa世界排名在100 万以外，表明该网站日访问量在50以内，说明网站推广力度不够，现有的网站推广手段效果不明显；另有50%的化工企业网站平均世界排名在50万左右，表明日访问量约在100以内。对于google搜索引擎的重要性评估（PageRank值）调查发现，约有40%的网站PR分值为2，表明基本未做网络营销推广，企业网站整体性能有待提升；30%的网站PR分值为3，表明网站性能尚可；另有30%的化工企业网站PR分值在4以上（包含4），表明网站做过网络营销优化和推广，取得了一定的效果。
(2) 搜索引擎登陆：调查发现，90%的企业网站均被google和百度收录，80%的化工企业网站登陆搜狐分类目录式搜索引擎，60%的网站已经登陆新浪搜索引擎，50%的化工企业网站登陆网易搜索引擎，40%的网站已经登陆Yahoo搜索引擎。此外，调查还发现，约有不到30%的化工企业网站购买了各类门户网站的推荐登录、固定排名。
(3) 网络广告：大部分化工企业网站未进行网络广告投放这一网络营销活动，约有10% 的化工网站进行了诸如互换banner广告、投放文字链接、图片广告等形式的网络广告，投放载体集中在化工行业信息网站。
(4) 商务平台应用：调查发现，通过B2B电子商务平台开展企业的网络营销活动，是多数化工类企业的选择。有50%的化工类企业将企业和产品信息登录到了化工行业门户网站--中国化工网，有70%的化工类企业选择阿里巴巴为其网络营销信息平台，其中57%的企业成为阿里巴巴的诚信通收费会员用户，43%为普通会员用户。

三、搜索引擎营销策略的选择
不同的搜索引擎，无论是市场占有率还是企业的推广的投入，都有很大的差别，所以，如果企业的推广资金有限或者希望前期尝试后再进一步大规模投入，那么，选择具有最高投资收益比的搜索引擎就尤其重要。
(一)选择人气旺的搜索引擎
在互联网上，更旺的人气意味着更多的访问者，这是评价搜索引擎投放效果的主要指标，这个指标对于搜索引擎的意义相当于发行量对于报纸、收视率对于电视一样重要。业内公认的中文搜索引擎的风向标Google和百度以绝对的优势胜出。以下是三大搜索引擎推广投资收益比较：
1.Google
（1）推广形式：Google目前最主流的推广形式是通过搜索引擎优化，使企业网站获