项品峰　　中山东菱威力电器有限公司总裁办副主任、国内营销分公司副总经理

　　戴　轲　　TCL白家电事业部产品企划部部长

　　陆刃波　　国务院发展研究中心市场经济研究所副主任

　　刘步尘　　广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监

精彩语录

　　项品峰：与外资品牌相竞争，最重要的是产品。没有优良的产品是很难进入一二级市场的。

　　戴轲：国产品牌“落伍”的真正原因，是国产品牌对市场投入的观念淡于外资品牌，暂时表现出了“落伍”的现象。国产品牌在完成农村市场布局后，会以更贴近市场的产品冲击一二级市场。

　　陆刃波：外资品牌其产品的品牌知名度、产品的品质是赢得市场的主要原因。因此，国产品牌要想突出重围，保持目前的价格优势的基础上，需加强品牌的塑造，加强在产品功能上的设计及质量保障。

　　刘步尘：中国企业应该风物长宜放眼量，尽快弥补“新产品开发能力不足”、“品牌形象弱”、“国际市场开发近乎空白”等三大不足。

　　近日，曾经连续七年全国销量第一但已经消声匿迹多年的威力洗衣机准备重出江湖。一个多月前，TCL联合东芝在南海联合建厂投产，准备加大以洗衣机为重点项目的白电产业。种种迹象表明，目前部分国产品牌洗衣机试图从三、四级市场开始发力，逐步扭转目前在洗衣机一二级市场上整体影响力落后于洋品牌的局面。

　　事实上，西门子、LG、伊莱克斯、松下等主要外资品牌目前占据了洗衣机一二级市场的较大份额，国内品牌也只有海尔、小天鹅和荣事达等3家在支撑；而在高端的滚筒市场，国产品牌也只有海尔能与外资品牌抗衡。

　　国产洗衣机品牌如何突围已成为业界关注的一个话题。



PK1：份额下降是“价格战”惹的祸？

　　记者：目前洗衣机一二级市场上的品牌为数不多，国产只有海尔、小天鹅、荣事达等。可以说，市场的洗牌已经基本完成。有资料显示，国产品牌洗衣机的滑落是从1996－1998年左右逐步开始的；到了2003年底到2004年初，当时松下、三星等洋品牌打出“价格战”策略，国产品牌的萎缩加剧。这是不是可以说，前期的“价格战”导致了国产品牌今天的这种局面呢？

　　项品峰：威力洗衣机曾经在十多年前达到过连续七年产销量第一的局面，到了1996年－1999年这段时间，威力洗衣机的销售额上升了，但市场份额下来了，什么原因呢？就是当时正是双缸转向波轮、半自动转向全自动的时期，而威力当时的强项是以双缸为主，这个时候海尔等品牌正好起来了；同时，威力当时还上马了空调项目，最终没有成功，也拖了一部分后腿。

　　陆刃波：洗衣机行业价格差距的缩短，在一定程度上削弱了国产品牌洗衣机的竞争优势，但价格优势的下降在目前看来不是国产品牌份额萎缩的直接原因。从国务院发展研究中心市场所中国家电课题组最新的调研数据显示来看，消费者在目前选购洗衣机过程中，价格已成为继品牌、功能、质量后第四个较为关注的要素。西门子、松下这样的品牌之所以能够在近两年迅速扩大品牌的市场份额，其产品的品牌知名度、品质是赢得市场的主要原因。因此，国产品牌要想突出重围，保持目前的价格优势的基础上，需加强品牌的塑造，加强在产品功能上的设计及质量保障。

　　刘步尘：目前，国产洗衣机市场萎靡不振局面的形成，有产品层面的原因也有品牌层面的原因，有长期因素也有短期因素，是多种因素综合作用的结果，我们很难说是价格战一个因素造成的。实际上，和彩电的价格战相比，洗衣机的价格战算不了什么，和风细雨而已。


PK2：“落伍”原因何在？

　　记者：大家似乎都比较认同不是“价格战”导致的现状。那么，国产品牌在一二级市场主动权的丧失是什么造成的呢？是技不如人，还是产品线不够丰富，或者其它原因？

　　项品峰：与外资品牌相竞争，很重要的是产品。没有优良的产品是很难进入一二级市场的。明年我们计划研发30款有自主知识产权的型号。目前，光在产品方面的研发，我们已经投入了5000多万元。

　　我们现在的策略是“农村包围城市”，最终是要包围城市，但这要一步一步来。今年我们在广东地区已经进驻好又多、家乐福等超市，目的是要取得经验。

　　戴轲：技术方面，我们的洗衣机7年来已经进行了多次智能、洗涤、节水等方面的创新性技术升级。我认为，国产品牌在技术的创新上不算落后。

　　国产品牌“落伍”的真正原因，是国产品牌对市场投入的观念淡于外资品牌。国产品牌追求投资回报快；而外资品牌一般是先做市场投入再谈市场回报。

　　刘步尘：我认为，国产洗衣机的问题根结大部分在企业自己。中国洗衣机企业目前的尴尬局面，是系统原因带来的，不是因为某一门功课没有考好。长期以来，除了海尔在技术开发和形象建设上投入较大之外，大多数企业基本上没有什么实质性投入，导致中国洗衣机企业在新产品开发上一直跟随人家，缺乏主动型创新，产品竞争力比较弱。

　　在品牌形象建设上，国产洗衣机企业同样表现出极大的短见，基本上处于无所作为状态，很少有形象建设的广告投放，品牌影响力基本上停留在“国内有所为，国际无所为”的状态，导致品牌形象苍白无力。消费者对国产洗衣机的印象，始终停留在“中低端产品”的认知上，不足以拉动市场发展。

　　陆刃波：目前国产品牌生产上的同质化现象还是较为严重的，无论从外观还是功能设计以及宣传卖点上，缺少亮点。与此同时，我们还发现，国产品牌在产品研发方面缺少对我们实际应用环境以及使用特征方面的研究。相对而言，外资品牌在产品设计方面更注重中国实际生活环境以及使用习惯，松下的斜滚筒洗衣机就是一个很好的例子，它能够看到中国大多数家庭使用地面排水管排除洗衣污水，那在产品设计方面就改变了传统的上排水的设计，运用下排水。这就是从中国实际应用环境角度出发，因此能在短短一年内迅速提升品牌知名度。


PK3：突出重围靠什么？

　　记者：应当说，很多企业也意识到了这些问题。近期国产品牌洗衣机动作频繁，目的也是显而易见的，就是希望能够东山再起。那么要达到这个目的，靠什么才能实现呢？时间要多长？

　　项品峰：目前洗衣机行业存在着一定的契机，因为国产品牌比较少，只有海尔、荣事达、小天鹅等几家，整个家电行业的状况也不算太好。现在很多区域性的品牌也很多，国内品牌将可能会出现品牌混战的局面。另外，市场容量有望加大，特别是农村市场。因为现在农村正在向小型城镇化发展，市场潜力非常大。

　　戴轲：为突出重围，我们实施以下几个策略，一个是“客户保先工程”，建立稳定的销售渠道；二是站稳三四级市场，稳步进入一二级市场；三是优化企业自身的供应链管理，克服行业涨价压力，让利渠道；四是设计高性价比产品组合；五是策划多种活动，提升整体品牌形象，提高市场影响力。

　　陆刃波：我个人认为，我们国产品牌一定要在下一阶段强化产品设计，强化产品质量，有力的塑造品牌形象。只有这样，才能在全国市场有所突围。

　　刘步尘：现代市场竞争是企业系统竞争力的较量，单靠某一门功课考得好已经微不足道。过去，国产洗衣机凭借比洋品牌便宜夺取了不小的市场份额，但是，社会发展到今天，“便宜”已经不再构成企业核心竞争力，因此必须寻找新的竞争力。

　　临渊慕鱼，不如退而结网。中国企业应该风物长宜放眼量，尽快弥补“新产品开发能力不足”、“品牌形象弱”、“国际市场开发近乎空白”等三大不足，否则我们只能成为主流品牌的附庸，甚至有可能逐步丢掉国内市场。

PK3：突出重围靠什么？


记者：应当说，很多企业也意识到了这些问题。近期国产品牌洗衣机动作频繁，目的也是显而易见的，就是希望能够东山再起。那么要达到这个目的，靠什么才能实现呢？时间要多长？

项品峰：目前洗衣机行业存在着一定的契机，因为国产品牌比较少，只有海尔、荣事达、小天鹅等几家，整个家电行业的状况也不算太好。现在很多区域性的品牌也很多，国内品牌将可能会出现品牌混战的局面。另外，市场容量有望加大，特别是农村市场。因为现在农村正在向小型城镇化发展，市场潜力非常大。

戴轲：为突出重围，我们实施以下几个策略，一个是“客户保先工程”，建立稳定的销售渠道；二是站稳三四级市场，稳步进入一二级市场；三是优化企业自身的供应链管理，克服行业涨价压力，让利渠道；四是设计高性价比产品组合；五是策划多种活动，提升整体品牌形象，提高市场影响力。

陆刃波：我个人认为，我们国产品牌一定要在下一阶段强化产品设计，强化产品质量，有力的塑造品牌形象。只有这样，才能在全国市场有所突围。

刘步尘：现代市场竞争是企业系统竞争力的较量，单靠某一门功课考得好已经微不足道。过去，国产洗衣机凭借比洋品牌便宜夺取了不小的市场份额，但是，社会发展到今天，“便宜”已经不再构成企业核心竞争力，因此必须寻找新的竞争力。

临渊慕鱼，不如退而结网。中国企业应该风物长宜放眼量，尽快弥补“新产品开发能力不足”、“品牌形象弱”、“国际市场开发近乎空白”等三大不足，否则我们只能成为主流品牌的附庸，甚至有可能逐步丢掉国内市场。