2006中国房地产品牌价值研究成果发布

最佳答案 - 由提问者2006-10-21 11:49:15选出

2006年9月16日，2006中国房地产品牌价值研究成果暨中国房地产策划代理品牌价值研究成果在北京中共中央党校隆重发布。
　　由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”,自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了三年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升竞争能力、扩大市场份额、强化行业地位发挥了重要作用。
　　近年来特别是“国六条”及其配套政策出台以来，政府为稳定房价，加强了对房地产市场的调控力度。可以预见，今后几年土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集，品牌房地产企业的市场份额将进一步提高。与此同时，随着开发量的减少和市场集中度的提高，市场竞争将愈加激烈，开发企业在选择合作伙伴时，将更倾向于品牌服务企业。因此加强品牌建设、提升品牌价值是房地产开发企业和策划代理企业巩固市场地位、不断扩大市场份额、提高竞争力的重要手段。
　　在此背景下，中国房地产TOP10研究组于2006年5月至9月,在总结过去两年对“中国房地产品牌价值”和“中国房地产策划代理品牌价值”研究经验的基础上，参照国际规范，结合中国房地产行业和企业的发展现状，本着“公正、客观、准确和全面”的原则，进一步完善了中国房地产品牌价值研究；对2006年中国主要大中城市500多个有较强影响力和知名度的房地产开发公司、项目和200多个房地产策划代理企业进行深入研究，形成了“2006中国房地产品牌价值研究”成果和“2006中国房地产策划代理品牌价值研究”成果。
　　“2006中国房地产品牌价值研究”成果：
　　2006中国房地产品牌价值研究成果显示，房地产品牌呈现六大特点。
　　第一，品牌企业盈利能力强，资本市场溢价明显。公司品牌TOP10企业在2005年的平均销售额达39.9亿元，销售利润率达21.2%，显示出很强的盈利能力。超过半数TOP10企业已经上市，其中富力地产2005年在香港联交所上市，保利地产2006年7月在上海证券交易所挂牌上市，绿城中国2006年7月在港交所主板挂牌交易。这些房地产企业成功上市后凭借优良业绩受到广大投资者的青睐，如保利地产在7月31日的开盘价仅19.89元，但目前股价已接近30元；富力地产H股股价2005年7月14日时仅10.8元，而最高峰是48元，品牌企业在资本市场上溢价丰厚。
　　第二，品牌跨地域经营现象普遍，混合所有制企业扩张速度较快。由于市场竞争的加剧，品牌企业跨地域扩张、谋求更大市场份额及规模化经营的现象非常明显。公司品牌TOP10企业平均进入城市达到7.5个，显示出品牌企业做大做强后谋求异地发展的趋势。这种趋势在混合所有制企业中更为明显，在进入城市超过10个的企业中，混合所有制企业占据了2/3。品牌成长速度在10%～30%之间的企业最多，该区间内的企业2005年平均销售额增长率为14.9%。总的来看，混合所有制企业的品牌成长速度普遍高于国有企业，扩张速度快于国有企业。
　　第三，品牌建设手段日趋多样化，但系统性和规范性有待加强。房地产企业的品牌建设手段主要有以下几种方式：一是社会捐赠。二是寻求专业支持。三是客户关系管理。四是社会合作。在品牌建设中，中国房地产品牌TOP10企业以“企业公民”的责任要求自己，在城市运营、健康住宅、节能住宅等方面积极配合，极大的增强了企业品牌的社会影响力，实现了从“企业品牌”到“社会品牌”的跨越。
　　目前房地产企业在品牌建设上存在的问题主要有：一是没有确立系统的方案去指导企业的品牌建设；二是企业品牌建设不是建立在对市场现状、客户需求、企业形象的深入调查和研究上，针对性和有效性不强；三是企业品牌建设仅停留在广告宣传和社会捐赠等层面，提高了企业品牌的认知度，但未能系统有效的结合公司整体战略，对品牌美誉度和忠诚度提高有限。
　　第四，品牌企业均有较长发展历史，品牌保护意识有待加强。两大行业领导公司品牌万科与中海地产均有逾二十年的品牌建设历史，在中国房地产行业中表现突出。在公司品牌TOP10企业中，品牌年龄平均为9.1年，半数企业在10-15年之间，15年以上的企业占20%。
　　整体来看，只有41.6%的样本品牌；在注册了品牌的样本企业当中，24%的企业在公司成立当年就注册品牌，37%的企业则在成立7年以上才注册品牌，品牌的平均注册时间是在公司成立4.89年后，距今仅5.24年，品牌注册时间普遍偏短。由此可见，房地产企业的品牌保护意识有待加强。
　　第五，品牌投入力度将逐年扩大，边际收益持续递减。总体来看房地产企业对2008年前行业前景的看法趋于乐观，未来房地产企业对品牌建设的投入仍存在较大上升空间，但品牌投入基本不超过当年销售额的2.2%。从销售额与品牌投入之间的线性回归方程来看，2002-2005年间，在品牌建设方面增加一元的投入，所带来的销售额增加分别为55.88元、37.22元、34.12元、29.07元；利润增加整体也呈下降趋势。这种品牌投入增加、销售额及利润增加下降的趋势反映了边际收益递减的规律。也就是说，在品牌方面的投入并不是越多越好，企业只有对品牌投入费用、投入方向和所产生的收益进行科学分析，才能做出正确的品牌建设决策。
　　第六，品牌“三度”调查结果分析。TOP10研究组对房地产品牌的“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”在全国及主要大中城市进行了广泛的问卷调查。调查结果显示：(1)领导企业的品牌“三度”优势依然明显，国有和混合所有制企业表现总体差异不大；(2)不同项目的品牌“三度”得分表现差异较大，但总体处于较低水平；(3)专业型企业品牌“三度”优势明显，美誉度和忠诚度尤为突出；(4)部分地方企业表现突出，远超过TOP10企业在当地的表现。
　　中国房地产TOP10研究组根据BVA研究方法体系，对全国或区域范围内具有较强影响力和知名度的房地产开发企业和项目进行了品牌价值的量化评估，评价产生了2006中国房地产行业领导公司品牌、中国房地产公司品牌价值TOP10、中国房地产项目品牌价值TOP10、中国房地产专业领先品牌TOP10、中国区域房地产公司品牌价值TOP10和中国房地产地方项目品牌价值TOP10。
　　2006中国房地产行业领导公司品牌：中海地产、万科分别以48.09亿元和48.2亿元的品牌价值保持中国房地产行业的领导地位。两大领导品牌在获得较高的市场份额的同时取得了良好的社会效益，品牌知名度与美誉度持续攀升。
　　2006中国房地产公司品牌价值TOP10：国有房地产企业的优秀代表保利地产、华侨城、招商地产、绿地、远洋地产、首开、北京城建地产、农工商房产、首创置业和金融街，凭借丰富的行业经验和雄厚的开发实力，荣登TOP10国有房地产企业榜单；而合生创展、绿城、大华、富力地产、恒大地产、沿海绿色家园、阳光100、复地、仁恒和金地则以鲜明的品牌风格和创新的开发理念，在混合所有制房地产企业中脱颖而出，成为该领域的TOP10企业。
　　2006海外在中国投资的房地产公司领导品牌：海外在中国投资的房地产公司中，新世界中国地产的内地投资历史已超过20年，为内地城市建设创造了众多典范工程。在2006年中国房地产品牌价值研究中，新世界中国地产的公司品牌价值突破30亿元，在2005年18.98亿元的基础上增长62.3%，涨幅达11.82亿元，获得“2006海外在中国投资的房地产公司领导品牌”。海外在中国投资的前10位品牌房地产公司还包括：和黄、凯德置地、汤臣、嘉里建设、新鸿基、吉宝置业、恒基、瑞安、国浩等，他们在中国房地产行业的影响力在不断扩大，在大陆投资业务的品牌价值在6亿至15亿之间，并呈逐年上升的趋势。
　　2006中国房地产典范企业：回顾2004-2006年的中国房地产品牌研究，万科、中海地产、新世界中国地产、阳光100、大华、绿城、沿海绿色家园、首创置业、北京城建地产和金地10家企业连续三年在品牌建设中均有优异表现，并且在中国房地产品牌价值研究的成果运用上起到了示范作用，他们是中国房地产行业的品牌典范。
　　2006中国房地产项目品牌价值TOP10：产品品牌是房地产企业品牌的重要组成部分，也是塑造企业品牌的重要手段。在2006中国房地产品牌价值研究中，金碧、保利花园、世茂滨江、金地格林、大华锦绣华城、蔚蓝海岸、翡翠城、恒联名人世家、宝龙城市广场、北辰?碧海方舟以独特的产品特性和市场盛誉，荣获“2006中国房地产项目品牌价值TOP10”。
　　2006中国房地产专业领先品牌TOP10：房地产市场细分的发展促使中国房地产界涌现了一批以专业化开发为特征的企业；他们代表了各细分市场的最高水平，在品牌价值研究中脱颖而出。“2006中国房地产专业领先品牌TOP10”名单如下(因专业领域各有不同，此处排名不分先后)：华侨城(旅游主题地产)、新世界中国地产(城市运营)、沿海绿色家园(健康住宅)、上实地产(创意地产)、城投置地(土地运营)、中邦(文化地产)、上海城开(核心城区运营)、颐景园(园林地产)、开元(酒店地产)和宝龙集团(商旅地产)。
　　2006中国区域房地产公司品牌价值TOP10：在对各地方具有较大影响力和知名度的房地产公司进行品牌价值量化评估基础上，研究组评选出“2006中国区域房地产公司品牌价值TOP10”。华东地区的栖霞建设、浙江国际嘉业、上海置业、江苏新城房产、中邦置业、上海正阳、浙江金昌、上海景瑞、浙江宏润和苏州中茵；华北地区的金隅嘉业、北辰实业、中新、SOHO、融创、华远、永泰、贻成、伟东置业和华翰；华南地区的雅居乐地产、卓越、融侨集团、富通地产、建发房地产、富春东方集团、佳兆业地产、联发、花样年和福建正荣；中西部地区的武汉地产集团、四川蓝光、中新、福星惠誉、长房集团、紫薇地产、金科、东方航洋、百步亭集团和协信等以较高的品牌价值成为“2006中国区域房地产公司品牌价值TOP10”的一员。
　　2006中国房地产地方项目品牌价值TOP10：此外，荣获“2006中国房地产地方项目品牌价值TOP10”的有：华北——沿海赛洛城、天津老城厢；华东——旭辉、宏润花园、安亭新镇、滨江?金色海岸、凯捷利东方之珠；中西部——航洋国际城、东湖天下、鲁能星城。这些项目凭借精确的市场地位、鲜明的产品特色和优良的品质成为各区域的优秀项目品牌。
　　基于2006中国房地产品牌价值研究成果，中国房地产TOP10研究组还从“重视品牌保护，尽早注册企业和项目品牌；针对细分市场，走专业化品牌建设道路；制定实施品牌战略，促进品牌向名牌转化”三个方面，对房地产品牌建设、提高房地产品牌价值提出了中肯的建议。