什么是广告不能换钱的底线？

最佳答案 - 由提问者2006-10-25 08:04:30选出

“长江、长城、黄山、黄河，在我心中重千斤。”上个世纪80年代初期，香港歌手张明敏一曲“我的中国心”唱遍祖国大江南北。
转眼20多年过去，在个别中国人的心里，还有什么东西是至高无上的吗？

不到一年时间发生的两起广告事件，也许会对我们有所启示。

第一起，丰田广告事件。

《汽车之友》是国内知名的汽车杂志，该杂志2003年12期上刊载了两则关于中日合资生产的丰田汽车的广告。其一为一辆丰田霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告，该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。

由于狮子是中国文化的代表性标志之一，国产绿色卡车很容易联想到军车。所以，这两则广告一经面世，就在国内引起轩然大波，许多人认为这是明显的侮辱中国人的广告。中国媒体广泛报道了此事。事件发展的结果，是2003年12月2日、3日、4日，《汽车之友》杂志、丰田公司、广告制作单位盛世长城广告公司先后致歉。

第二起，立邦漆广告事件。

这个事件发生在不久前。今年第九期的《国际广告》杂志发表了一篇国际知名的李奥贝纳广告公司的介绍性文章，文章配发了一则由上海李奥贝纳广告有限公司广州分公司创意的立邦漆《龙篇》作品。画面上亭子的两根立柱各盘着一条龙。左立柱色彩黯淡，龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却滑落下。作品的介绍表示，“因为涂抹了立邦漆，龙就滑了下来。立邦漆的特点非常戏剧化地表现出来。”和丰田事件中的狮子一样，龙也是中国文化的标志之一，因此这则广告大为不妥。这个问题首先在互联网上被曝光，接着引起媒体广泛关注。

在以上两起广告事件中，给人印象最深的是当事方中的中国人的态度。

丰田广告事件中，第一个向读者致歉的《汽车之友》这样表示，“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。”广告制作方盛世长城国际广告公司表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”

　立邦漆广告事件中，广告制作方表示，“在创意过程中我们曾经尝试过很多方式，也问过不少公司以外的人的意见，都认为创意与产品功能性相关性方面有相当高的吸引力，因而忽略了公众心理的差异，所以对于创意所产生的影响我们始料不及。对此我们深感抱歉。”“《龙篇》的创意队伍全部都是中国人，所创意的广告从来没有在任何主流媒体上以任何形式发布过，将来也不会发布。这只是一则创意作品。

这样的表态可以归纳为两点：第一，道歉；第二，是无意的。

什么是无意？

在笔者看来，所谓的无意就是淡漠。文化意识淡漠了，对历史的记忆淡漠了，甚至，民族情感淡漠了。

那么，什么变得重要了呢？

钱。

1979年我国广告经营额仅有1000万元人民币，经营单位不过几十家；到2003年，我国广告营业额已经突破千亿元大关，广告经营单位10万户，从业人员87万人。

广告业，成了地地道道的遍地黄金的产业。1千亿的市场，让多少人的眼光变得短浅，让多少人不知身处何方，甚至广告业最基本的需要遵循的守则——千万不要碰触一个民族的文化禁忌，被淡忘了，被扔到九霄云外。并且，这是我们自己的文化禁忌。

中国人说，“人必自侮，然后人侮之。”

我们有必要问一问那些制作立邦漆广告的中国人，“你是龙的传人吗？”（王义伟）