如何写公关危机论文

最佳答案 - 由提问者2007-05-09 15:34:01选出

由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。
(案例简介）
2003年2月8日，一条消息在广东迅速蔓延--广州出现多例流感性肺炎致死病例，几家医院有数位患者死亡。"死亡"加剧了人们的恐惧，一时之间流言四起。

2月9日，罗氏制药公司于广州召集各路媒体，发布了广州发生的疫情可能是禽流感及其产品"达菲"治疗该病疗效明显的消息。

之后，这条信息在网络和手机之间广为流传，社会上开始充斥"非典型肺炎就是禽流感，达菲是特效药"的说法。人们的恐慌继续加深，由此也导致广东省家禽销售严重受挫。据媒体报道，谣言传出之后，广东省最大的肉鸡生产和供应商肉鸡销售量减少一半，鸡苗根本卖不出去。广东很多餐馆与家禽有关的菜肴也乏人问津。

而罗氏制药公司的医药促销人员也以"达菲能治禽流感"为由四处游说各大医院进货。"达菲"在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增，2月8日前广东省内销量仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。在整个事件中，罗氏公司的所作所为引起《南方都市报》的怀疑。

2月15日，《南方都市报》发表文章指责罗氏制药制造谣言以促销其药品，并向广东省公安厅举报。证据主要集中在三方面：一、政府已经公开辟谣，广东的非典型肺炎并非禽流感；二、权威专家认证，"达菲"只是甲型乙型流感的特效药，对禽流感无效，对治疗非典型肺炎亦无明显效果；三、"达菲"传播了有利于其销售的虚假信息，从而取得了巨大的销售成绩。

如果《南方都市报》的指控成立，那罗氏制药将面临法律的惩罚。按照新刑法的规定，以散布谣言的危险方式危害公共安全，尚未造成严重后果的，处3年以上10年以下有期徒刑；造成严重后果的，要处以10年以上有期徒刑、无期徒刑甚至死刑。

而且，罗氏制药涉嫌违反药品管理法有关条款，《中华人民共和国药品管理法》中明确规定，制药厂不得召开以介绍处方药性能为主要内容的各种形式的发布会、咨询会、推广会，也不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。罗氏公司于２月９日约请广州市各大传媒记者，并向其散发材料，其中有部分内容涉嫌夸大其处方药抗病毒产品"达菲"的药效，称其"对凶恶的禽流感株Ｈ５Ｎ１和Ｈ９Ｎ２有效"。

罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的结果是"达菲"销量的直线下跌，《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院"达菲"的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出了退货要求。广州市医药公司的一位销售人员认为，如果真的证实罗氏制药存在问题，那么他们的这个产品肯定完了。而且，罗氏制药将会被认为是一个缺乏诚信与社会良知的企业，这给企业带来的损失是难以估量的。

整个事件谁是谁非尚未有定论，罗氏制药应该如何应对目前这种局面？


（案例分析）

一次被浪费的机会

不少网友在给出自己的解决方案时，都痛惜罗氏失去了一次很好的事件营销的机会，也失去了一次很好的公关机会。"尹生"和"自己的公司"责问，罗氏为何不考虑投入一笔费用支援感染市民，或仍然以平常价格，甚至免费派送板蓝根（其本来成本很低）？或者成立一个疫情援助基金？或者为市民提供免费的感染检查？或者向市民派发经过特殊消毒的口罩？或者派出几辆流动疫情检测站？或者成立一个疫情攻关专家组？或赞助一个电视或报纸栏目进行传染病预防及治疗方面的知识传播？

从世界范围来看，药业公司在公关上向来是一掷万金的。但令人费解的是，我们并没有看到多少关于罗氏在中国的公关活动。相反，我们曾多次在传媒上看到诸如竞争对手状告罗氏在宣传其减肥药上侵害了对方的商誉，或是罗氏同以前的一个合作伙伴现在为了商标的归属权又上了法庭。我们无意去臧否这些事件谁对谁错，但是对比西安杨森"重走长征路"并一路向贫穷地区免费送药的大型主题活动，罗氏在中国至少缺乏一个清晰和鲜活的形象。

从战略高度认识公关

公共关系对于企业的意义在于通过媒介向公众传播企业的使命和价值观，增加公众对企业的产品或服务的公信度，从而在整体上塑造良好的企业形象，而后者的提升，将大大有助于企业的目标的达成，相应的，企业的利润也会提高。在当下的企业管理层面，对公众的认识已经大大拓宽，着眼于利益相关体（Stakeholder）而非仅仅讨好股东(Shareholder)，已渐成共识。什么是利益相关体？简言之就是与企业生存有关的组织和个人，比如政府、非政府组织、客户、供应商、竞争对手，等等，当然也包括股东。在同这些相关体的互动中，稍有差池，轻者番茄、鸡蛋迎面掷来，重者如安达信等，万劫不复。讨论"达菲事件"，我们就应该抓住利益相关体这条主线，否则，仅从股东利益出发，我们很难非难罗氏，毕竟，在短短的几天，"达菲"销量井喷，需求量增加了100倍！这样的业绩表现，股东怎能不眉开眼笑？

好的公关必须是Proactive（提前介入），而非Reactive（被动反应）。前面我们提到，这次"非典型性肺炎"的机会实际只是一次营销遭遇战，只不过罗氏将这个投机的机会都没把握住。必须指出的是，我们反对把公关庸俗化到一次次的"作秀"，因为在公众看来，这些"作秀"的动机只是讨好公众的一个手段，从侧面折射出公司的短视。这并非好的公关。同时，我们也希望罗氏公司能最终给公众一个合理的答复，而不是让真相在失去追踪后消失。

抗辩、逃避还是主动回应？

面对媒体的指责，罗氏公司发言人称，"达菲"脱销在前，而"媒体早餐会"在后，目前没有证据表明罗氏公司操纵了这一事件。在有关的调查未完成之前，我们无意把这次讨论引向挖掘事情的真相上来。我们的兴趣在于：在突发事件发生后，一家有良知、负责任的公司应该秉承什么态度和方法来应对危机？强生公司的主打品牌"泰诺"，就曾被人在胶囊里投放氢化物，而造成多人死亡。在巨大的危机面前，公司毅然做出招回全部在外的产品，损失上亿。但公司的危机公关取得了相当的成绩，在短暂的销量回落后，"泰诺"在不到两年的时间里就又重新夺回市场第一的位置。要说冤枉，强生就冤枉多了。

所以，在突发事件发生后，首先是绝不能回避问题，在媒介面前闪烁其辞，否则只能更加被动。网友"自己的公司"认为，不管罗氏制药是否触犯了有关药品管理法律，不可否认的是，"达菲"事件已经带来了不利影响，争辩只能起副作用。药品公司的产品特点决定了它必须是一个比任何行业企业更负责任的公司，罗氏必须勇于承担这个责任。同样，不少网友认为，即使罗氏公司与此事没有干系，也不应在此阶段打官司，"对簿公堂"罗氏或许未必会输，但是，"即使罗氏的官司能够打赢，其输的却更可能是人心。"

至于用什么方法，网友"城市大虾"、"妙山"等为罗氏支招，要处理责任人，"舍卒保帅"。同时，公司高层应出面向公众致歉，并积极配合行政部门的调查，力求早日廓清真相。

与媒体良性互动

网友"自己的公司"认为，这次事件由媒体引爆，因此，必须在媒体方面下功夫，积极向媒体通报公司对此事的调查和处理动向，主动邀请媒体到公司采访、不断向媒体强调罗氏关注公众健康的诚意，促使媒体逐步转向正面报道。与之针锋相对的是网友Wolfking 的观点，"在中国有些事是你高姿态反而很容易落得个被痛打的落水狗的下场的，如果掌握不好分寸，过于真诚，只会是人人得而诛之"。 在如何看待这个问题上，我们不妨参照"雀巢"的一次危机公关。

1973年，一批慈善团体和宗教团体以"雀巢"公司出售奶粉有违"母乳喂养"的天道为由，发起抵制"雀巢奶粉"的运动，媒体予以了充分的报道，并称"雀巢"为"婴儿杀手"。一开始，"雀巢"公司本能的以抗辩的态度强硬地抵抗，并将相关媒体告上法庭，法庭判媒体败诉。但在公众的心中，却是"雀巢"输了。随后，公司的奶粉销量一路下跌。严重的后果让"雀巢"开始内省。公司花了大力气进行调查，发现有一半以上的母亲在婴儿头4个月里使用过母乳替代品，她们这样做并非受到奶粉公司的宣传所致。但"雀巢"公司并没有以此为借口替自己开脱，而是在积极地向公众解释的同时，加强了对"母乳喂养好"的介绍，在产品推广方面，也强调平衡宣传。通过10年的努力，抵制"雀巢"奶粉的活动烟消云散。公司董事长茂赫坦言，当媒体报道一件事情的时候，媒体本身的意见常常远比事实重要得多，而且媒体的意见总是有渐渐变成事实的趋势。

危机中蕴藏着机会

事情已经发生，罗氏公司的当务之急应该是研究如何变被动为主动，网友Mpaluo提出的方案值得重视："公司可以尝试和药品部门、政府公开合作，提供经费，帮助有关部门进行'非典型肺炎'的病理研究。网友"老戴"也认为，要"积极开展攻关活动，强化正面形象，加强社会公益性的公关活动，让公众相信，罗氏在以实际行动证明其为公众健康服务的宗旨没有变。"

What you measure, and what's you get. 即是说你用什么去衡量，你就会得到什么。我们希望"达菲事件"能让承诺在中国长期发展的罗氏公司看到，风物长宜放眼量，在对员工的教育上，要让他们明白，眼前的蝇头小利只会葬送公司的长远发展。