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最佳答案 - 由投票者2008-06-04 03:21:05选出
中国市场的保健品，给人留下的印象总是太短暂，来去匆忙。风行三五年，然后轰然退出市场，销声匿迹。不久，又一新品取而代之，成为新的市场盟主。从广东太阳神、飞龙延生护宝液，到三株口服液，保健品总在不断更新，不断修正发展。这期间还穿插有更多的药品、保健用品，如鸿茅药酒、505神功元气袋、英姿带等。到了90年代后半期，风行农村市场六年的红桃K与近年来疯狂大中城市的脑白金，依次成为了市场的主宰者，它们呈现给人们的又是一一个个火爆局面。
新旧更替，江山易主，这正是保健品市场的严酷写照。也许我们习惯了武断，习惯了保健品充斥眼球的热闹与繁杂。当我们冷静时，到市场上认真兜一圈，我们的固执可能会有所动摇，因为，一个品牌复兴时代正在来临！
史玉柱的复出，再次牵引了社会的视线，他的巨人情结依旧那么浓厚，好心的人们不禁为之捏一把冷汗，脑白金被熟知后，人们的购买热情是否会为之冷却？广东太阳神其实从来就没有从人们的视野里隐退，在上海的一些超市里，时常见到其依稀的影子，太阳神企业也在重整中，而且还推出了减肥风暴等系列新品，最近还将生物健再次改观亮相；更有甚者，前一段时间三株公司透露：三株现在活得很好，而且在药品领域经营得非常不错，成绩斐然，吴老还向媒体透露，不久的某一天，将告诉人们一个真正得三株！而且在山东市场，三株口服液依然在悄悄走货；武汉红桃K也一直在努力，试图改变人们对其低档次品牌印象，期望建立崭新的品牌形象，具备都市化气质，改变适应农村市场的"土"面貌，目前其推出的包装就不下五种，完全超越了企业CI的基本准则，其大决心可以明鉴。
其实，从今年以来，我们一直很关注保健品终端市场，在药房我们觅到了鸿茅药酒的芳踪，还找到了延生护宝液的影子。这些品牌曾经深刻地影响过人们，也令人曾为之惋惜，毕竟这是民族品牌。我们不希望它们永远倒下，希望中国民营企业也有过十年，甚至百年的历史可以自豪。从情感上说，我期望它们能重整旗鼓，风流天下。而且，现在的保健品太难做了，上海市场乃至全国市场，今年可算得上成功的品牌并不多见，人们都在盼望，下一个市场霸主何时才能到来？ 与其经营新品，不如延续从前没有结束的故事，因此品牌复兴完全来得容易些。三株公司曾委托公关公司做过研究，目前国内市场，三株的认可度还有70%，巨人公司的品牌知名度也不在80%，这也是其经营者不愿放弃该品牌的真正原因之一。太阳神与飞龙公司肯定也做过类似的测试，知晓度如果不是很满意，何以非得怀旧不可呢？ 飞龙、太阳神也好，巨人、三株也好，打出品牌复兴大旗何曾不是好事？只要有真正的好产品服务社会大众，我们有什么理由只认新品牌、洋品牌？洗心革命，从头再来，我们呼唤英雄！祝愿更多的著名老品牌复苏成功！
三 株：卷土重来未可知
上个月来，我们为某药业公司做市场调查，在山东市场考察时，在药店里发现了三株口服液。在几家药店都碰到有顾客指名道姓的要买三株口服液。由此我不禁一震，也许是三株事件过去得太
久了，连我这个曾经服务过该品牌的营销人士也忽视了它的存在，人们可能都在淡忘三株，好象那时上个世纪的故事了。
的确如此，三株神话已经如过眼云烟，但三株品牌依然实实在在地存在着，而且活得很好。最近也有媒体在报道三株，报道三株老人"吴柄新"。对于一个曾经风风雨雨的知名品牌，人们在心底对三株依然充满了关注，它的存在毕竟影响过一个年代。一方面出于职业习惯，一方面出于情感考虑，我还特别关心三株的新产品。
在山东考察时，我还发现三株在药品方面应该有了新的突破，三株六味地黄丸、三株的感冒药等，还有化妆品领域，也有相关新品推出。对三株人来说，这都是一个非常熟悉的行业，做自己熟悉的行当，赚自己应该赚的钱，这也是吴老曾经给巨人首脑的经验之谈。 其实，三株公司目前正进行着产业方向大调整。三株集团从2001年开始，决定退出了生物肥料和医疗器械两大板块，重新确立了新的产业方向：药品、保健品和化妆品，并且在三者之中，也有轻重缓急之分。保健品曾把三株推向了鼎盛时期，虽然三株口服液在国内大部分城市已经消失，但三株的知名度依然存在着，三株集团期望利用人们过去的忠诚度，适度恢复；三株集团的化妆品过去也风靡过一阵子，其"生态美"的品牌知名度依然比较高，目前只需对其进行修复，作为独立品牌推广，努力做大仍很有可能；而药品尤其是中药产品，代表了国际医药发展的潮流，即由化学药物向自然药物转化，同时，开发中药，也是三株的核心基数优势，因此中药就可能成为当前三株集团重返竞争市场的主力军。据称三株集团目前有100多个药品拿到了生产许可证，有十几个品种已计划推向市场，并准备打一场轰轰烈烈的阵地战。
还是在2000年春天，三株首脑决定推行新的企业经营模式，即在企业股份化过程中，不再需要每个人具体的资本投入，而是把经营者、高层管理者的知识资本作为一种投入，折算城一定比例的经营股份；同时，实行产权和经营权的彻底分离，并且，吴老辞去集团总裁职务，同时对内宣布，凡吴氏子孙，今后不再做三株的总裁，只能做董事长；凡子孙中有吸毒、赌博者，一经查实，开除出家族，不再具有财产的合法继承权。吴老还对三株开始了一场新的管理革命，期望走出家族企业中所有权雨经营权层面的纠缠。
三株的系列革新也取得了非常明显的效果，2000年，三株集团的销售收入5亿元，实现了大幅减亏的目标；2001年上半年，其销售收入与去年同期相比，再次大幅增长，实现了三年以来的首次全行业盈利。这是所有关心三株的人们愿望听到的声音，这是一个巨型品牌在复苏期所发出的声音！
三株从跌倒中正在爬起，目前三株的新千年的第一个五年计划正在实施之中。尽管这个集团营销大军由庞大的15万数字，被迫缩编到如今的不到1万人，三株还是坚韧的挺过来了，而且越来越精神。随着三株集团元气大幅回升之际，人们不禁要问，三株离"卷土重来"的日子还有多远？
恒寿堂：孤注一掷知名度
在江浙沪做保健品市场的人，不可能不知道恒寿堂！这是个鼎鼎有名的区域品牌，从一开始，
就走一条与其它国产保健品不同的品牌路线：不以单项产品做市场，而是以整体品牌形象带动系列产品销售。这可能就是恒寿堂的与众不同之处。
恒寿堂药业公司最早是做药品的，后来涉足保健品，而且也看到了保健品的市场前景，并分析总结了过去与现时保健品的经营思路，发现了它们无法长久经营的问题所在，于是提出了自己的大胆设想：创出保健品大品牌！这种品牌营销策略在国外、香港等地的一些保健品企业经营成功了，而且上海交大昂立公司也在品牌积累上取得了一定的成绩。所谓前有失败教训，现有成功经验，恒寿堂决心尝试自己的品牌规划。
恒寿堂规划了自己的近十个保健品，而且比较齐全，应该涵盖了市面上畅销的保健品种。目前已面市的有深海金枪鱼油、鲨鱼甘油、金乳钙、纤通宝、美乐宁、宝力维、卵磷脂，还有在襁褓中的其它新品。恒寿堂保健品自从上市日起，就没停止过其品牌形象广告。
总体来看，恒寿堂赞助了上海东方广播电台的东方风云榜节目，并穿插做了一些品牌形象广告，为的是传播品牌知名度。然后将旗下的多个品牌进行整合，主推三个品牌，分别为改善记忆的深海金枪鱼油、免疫调节的鲨鱼甘油与儿童补钙品金乳钙。在不同时段，主打三者其一。如针对青少年与脑力工作者的深海金枪鱼油，专门在考期临近时推出促销活动，并创意了"恒寿堂助学宝典"礼盒装，与脑轻松抗衡，瓜分补脑市场；针对孩子免疫力低下，以及感冒多发季节，推出恒寿堂鲨鱼甘油，期望增强人体抵抗力，真正调节免疫力；针对儿童补钙市场，推出"牛奶钙源，不伤肠胃"的广告概念，从补钙蛋糕中切下一块。同时，恒寿堂还将卵磷脂与金枪鱼油等产品进行捆绑销售，希望由品牌带动产品的销量。
厂家还在前年、去年千禧概念热潮中推出千禧装，策划千禧澳洲游促销活动，在春节市场来临时，又打出"全家福"概念，将适合全家共享保健品集中包装，一并销售。除了系列促销活动外，恒寿堂还花大代价在超市、卖场、药店建立了自己的品牌形象专柜、灯箱形象广告；同时在地铁站、公交车身设立自己的产品形象广告。电视广告更是不亦乐乎，三种主打产品轮番播出，强力轰炸人们的保健观念。以上仅罗列了部分广告策略与品牌形象策略，而且其在江苏、浙江市场也不吝投资，这里就不再一一累述。
恒寿堂一直是在"产品--品牌--产品"循环理论的指导下，实施自己品牌战略的。这种思路并没有错，而且也符合保健品企业做大、做长久的经营思路。
但遗憾的是，企业近于急功近利，滋生
了其拔苗助长之嫌疑。整个恒寿堂保健品从99年诞生，到现在不过三年时间，品牌积累过程太短暂，无法遵循名牌企业做产品延伸的法则，所以注定其要走弯路的结局。
到目前为止，上海、浙江与江苏的市民不可能不知道恒寿堂这个品牌，但未必清楚知道其旗下系列产品，这也是其高知名度、低选择度的原因之一吧。对于单一品种，恒寿堂的金乳钙、金枪鱼油与鲨鱼甘油都曾分别热销过，但对于其他品种，市场并不乐观。
品牌过多延伸，对于恒寿堂来说，未必太早了些，可能企业花了巨资得来的不是市场占有率节节攀升，而仅仅是品牌的知名度的直线上升，这种知名度更多的依赖企业的广告支撑。不敢想象，如果企业停止广告投入，那么市场将会怎样呢？
昂 立：依托名校创市场
上海交大昂立从延伸的角度评价，应该是不错的品牌，该公司从昂立一号起家，1989年底，上海市松江县五里塘乡工业公司与上海交通大学合作推出的昂立一号口服液问世。1992年，仅在江苏市场，昂立一号的年销额达到1500万元，第二年更跃进增至1亿元，遥遥领先国内其他市场。历经十多年，昂立一号经久不衰。
昂立公司以昂立一号为依托，顺势推出系列产品。至今为止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋参、昂立舒渴、昂立康尔润通糖浆等多个品种，几乎囊括了不同人群的多种畅销保健品。特别是昂立一号，产品遍及全国，在肠胃市场成为了领导者品牌之一。昂立多邦也成为了江浙沪市场针对现代专业人士设计的保健品；昂立美知之成为继朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋参也是昂立公司重点推出的品牌之一；如此同时，昂立公司专为儿童设计了昂立康尔润通糖浆，解决儿童健康问题。昂立公司在品牌经营方面也有自己的特色，即分又合，有合有分。针对不同的时机，主推不同品种，然后在保健品旺季，全部打出送礼口号，如"健康迎接新世纪，98送礼送昂立"、"健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼"等，借势推出昂立系列礼盒包装，捆绑销售。
从产品经营开始，昂立品牌就紧紧与名校联系在一起了，这是90年代初期少见的品牌经营模式。有了著名高校名牌的科技支撑，产品科技当然不容怀疑？昂立一号首先解决了产品的后顾之忧，然后才是营销问题，尽管上市产品前几年，也是有起有落，没有象三株口服液那么名满天下，没有创造几十个亿的奇迹，但昂立公司挺过来了，没有在保健品市场大跌一跤，而是稳步经营，扎扎实实做市场，才取得了如今良好的口碑形象，为保健品品牌经营树立了一面旗子。
但我们仔细研究昂立公司的宣传道路，很少过度炒作痕迹，虽然也有明星为产品助阵吆喝，但毕竟这是保健品固有的磨子，昂立也不能免俗。虽然曾经有人对产品的科技含量提出疑义，这对保健品行业可能都会面临的问题，但产品确实有显效作用，老百姓就相信效果，有用就是真理。
从科技背景到产品，再由产品到公司品牌，最后从公司品牌过度到新产品，昂立公司的品牌价值得到了有效利用，而且也形成了自己强势产品阵营，这在上海市场体现得非常明显。虽然现在的昂立一号早已走出了上海，成为了全国性知名品牌，我们还势希望有更多的昂立产品面向全国，借助高校科技名义，参与更广泛的市场竞争。
我一直对上海的品牌有固执认识，以为它们总是固守自己的家园，认为自己做好上海市场就足矣，总是不愿放眼上海以外的市场，这是一种狭隘的观念。试数一数，真正的全国驰名品牌，上海有几个？上海的著名企业家又有多少？
但我想，昂立品牌能坚强地走过十个年头，而且昂立一号早已走进了全国人民地心目中，说明企业有宏远目标，至于其它系列产品走向全国，可能只是时间问题。依托交大高科技背景打造长久品牌，对于昂立公司来说，又是什么难题呢？
万 基：立足洋参再延伸
万基给人的印象总是一个保健品大家族，从洋参开始打好保健品的基本功，然后将产品线扩张到燕窝、虫草、牦牛壮骨粉、山东阿胶、欧德活脑素等系列品种。人们从广告里读懂了"万基洋参宝典"，也知道了中秋回家看父母要带上万基洋参。从媒体策略分析，万基的整体品牌是伴随着洋参品牌的稳固而建立的，我们很少看到万基在做牦牛壮骨粉的广告，我们也很少看到万基的阿胶胶囊广告。但当你走进超市保健品专柜时，你却真真切切地看到了万基的系列产品。
万基的产品开发如果不做广告，往往给人跟风之嫌，总是在别人开发市场后，自己坐享其成，这可能是万基的经营之道。前年、去年上海市场热衷于牦牛骨髓壮骨粉，首先由哈尔滨红太阳公司推出的彼阳牦牛骨髓壮骨粉，紧跟其后的就有神奇牦牛骨髓壮骨粉，当时跟风者仅上海市场就有6个品牌，万基就是其中一例。万基的牦牛骨髓壮骨粉在货架上，赫然醒目，仿佛在告诉顾客"牛毛出在牛身上，买牦牛骨髓壮骨粉，不如选我万基牌，只要货真价实就行呀"！
当山东东阿阿胶成为全国性的知名品牌之后，朵朵红阿胶胶囊在上海再次成为女性补血养颜的保健新品时，万基的阿胶胶囊也登台亮相，开始瓜分阿胶市场。不论谁先谁后，这并不重要，重要的是看谁在做广告，谁在借机分享市场果实。 还有一直以来成为社会焦点的补脑保健品，每到临考时节，厂家便疯狂争夺学生市场，脑轻松是叫得最响的一个，再就是忘不了、聪尔壮、恒寿堂金枪鱼油，连青春宝、养生堂龟鳖丸也来凑热闹，嚷者要分一杯羹，由此足以见证学生市场的潜力之大。可能我们忽略了的是，还有一个补脑产品，一直在终端包装得不错，那就是万基欧德活脑素。几乎没见到广告助阵，但其终端铺货、形象建设一直不错，而且万基品牌绝对是以大品牌形象自居的。 可能从单品种来看，万基的销量比不上太太口服液、朵而或彼阳牦牛骨髓壮骨粉，但从总量来计，则远远高于其它厂家。记得去年一次到港汇广场看市场，在其底楼有家华联超市大卖场，内面的保健品竞争也异常激烈，各厂家促销员也忙得不亦乐乎，见人便推销，当得知我们得来意后，一促销员透露，在该超市销量最好的还是大品牌公司，如万基、康富来、金日等品牌，因为系列产品多，其总量是热销品牌太太口服液、朵而胶囊的好几倍。看来，万基做保健品还确实有其胜人一筹的高招。节省广告费，抢占终端制高点，借整体品牌形象依托，促进单品销售，既回避了风险，也降低了投入产出比，何乐而不为呢？ 从产品成分来讲，牦牛骨髓壮骨粉、山东阿胶、燕窝、虫草、鸡精等系列品牌，都属于大众品牌，不属于具体哪家企业，万基无非是巧借大众品牌之势，将其转嫁到自身品牌之上，以此过渡大众资产。而在西洋参方面，万基专注树立自己的专家形象，以此对抗其它竞争品牌，力保自己的权威地位。
当然，就万基的品牌印象来说，可能人们记忆最深刻的还是万基洋参系列，毕竟这是万基的根基。但对于总体畅销的万基品牌来说，目前这并不重要，销量与市场就是说话的分量，没有销量、失去了市场，何来安身立命之本，何来发展的希望？
红桃K：未雨绸缪塑形象
无论是"再贫不能贫血"，还是"反对贫血"，红桃K从入世至今，一直以血健康专家自居，经过近
六年的摸爬滚打，红桃K成为了全国少有的驰名商标，而且是在保健品行业内。
红桃K是继三株之后的新一轮保健品市场盟主，而且走的依旧是三株所走过的农村路线。所不同的是三株是调理肠胃，而红桃K是补血的。从营销管理的角度，红桃K比三株有所进步，撇开了大规模的人海战术，而开始了井然有序的市场管理工作。条条框框多也是红桃K的一大特色。
三株曾经的辉煌，农村市场基数的庞大，使得儒商出生的红桃K领袖们，从一开始就把红桃K的品牌路线设定好了：走农村路线！一时间，红桃K的广告铺天盖地，电视、广播、车体、路牌、墙体到处一片红，甚至连*圈、厕所墙面，红桃K的广告也随处可见。一场浩浩荡荡的营销革命又席卷而来了。
从营销的角度来分析，红桃K取得了相当的成就，从补血市场崛起，弥补了三株后留下的大量保健市场空白。从品牌形象来分析，红桃K太"老土"，在广大农村市场，刚刚跨过温饱线，还来不及顾什么是品牌，因此红桃的广告手段再"土"、再"不雅"，也无关紧要，只要知名度高，就会购买。
然而市场总在变化，几年之后，红桃K的农村战略也基本接近尾声，农村市场也日趋于饱和，还有更大消费能力的城市市场等待着红桃K来开发。与此同时，新生代补血保健品血尔在城市的兴起，也更加促进了红桃K入主城市的决心。红桃K决心改变其过去了"土"形象，请营销广告专家重塑形象，从电视广告上开始走城市化生活模式，推出了系列稍有档次的电视广告片，以赢得城市人认可。
红桃K一直在广告上标榜自己是血健康专家，从经营时间历史上比较，的确如此。红桃K为了改变形象，在包装上也花大力气，出台了多色
的包装，礼盒装更是花样多。从整体印象来看，红桃K正一步步与城里人的生活格调靠近。
按产品原料成分分比较，红桃K是卟啉铁，血尔口服液也有卟啉铁，只是为了与红桃K划开界限，血尔独创了"生血因子"与"强身因子"概念。且从定位来看，红桃K更偏向于所有贫血人群；血尔则以女性为主体，特别是年轻女性，在上海市许多中学校园外，总可见到血尔的宣传画。面对气势逼人的血尔，红桃K欲维护其补血王牌地位，必须从城市市场开始，实施自己的品牌战略，引导人们重新认识红桃K，从而达到购买目的。
不仅如此，红桃K还要在二、三级市场展开自己的保卫战，以阻击血尔争夺其原有的市场份额。这是一场没有硝烟的营销保卫战，血尔从产品面市起，就将眼光放在全国市场，注定了与红桃K决一雄雌。目前在江苏、浙江、山东、广东二三级市场，血尔的广告形象、终端展示等气势，足以压倒了红桃K。这是不得不令人警惕！
除了血尔口服液，新兴起的补血保健品还有很多，山东阿胶就是其中之一，这些都会对桃K的补血霸主地位构成威胁。而且这些新补血品牌都抓住红桃K的形象弱点，在形象化道路上追求高档次，试图将K的市场永远划在农村。
其实，市场早以打响，红桃K面临了强敌压境，如何形象突围，如何收复失地，这恐怕不是一朝一夕之时，经营品牌却是长远打算，很少有捷径可循。如果能从现在开始，从形象塑造开始，红桃K可能会有一个非常满意的前景，但路会很长……
<span style="color:#666666">参考资料：<a href="http://news.djyw.com/html/20935.html" target="_blank">http://news.djyw.com/html/20935.html</a> </span>
